Verkkokauppiaan tavoitteena on myydä mahdollisimman paljon tuotteita hyvällä katteella niin, että markkinointikustannukset pysyvät kurissa. Yhtenä ratkaisuna on toteuttaa digimarkkinointia kanavissa, jotka ovat mahdollisimman tehokkaita, jolloin markkinointi konvertoituu myynniksi mahdollisimman usein.
Markkinoinnin konvertoituminen myynniksi näkyy mittareissa, jotka tulkitsevat mittausdataa. Mutta mistä verkkokauppias tietää, että mittarit näyttävät konversiot oikein? Ei mistään.
Markkinointi onnistuu, mittaus ei
Markkinointi onnistuu aina, mutta tulosten ja tehokkuuden mittaaminen on lähes mahdotonta. Tämä johtuu EU:n yleisestä tietosuoja-asetuksesta (GDPR). Tilannetta ei helpota se, että eri markkinointikanavat ja mittarit noudattavat GDPR:ää omalla tavallaan. Tässä on aivojumppaa digimarkkinointia tarjoaville yrityksille.
Jos esimerkiksi helmikuun myynti on yhteensä 7 500 euroa, josta 2 500 euroa on tullut digimarkkinoinnin ansiosta ja 5 000 euroa ilman sitä, ja jos GDPR:ää on noudatettu, niin mittarissa näkyy 200 euron konversio. Jos sen sijaan GDPR:ää ei ole noudatettu, niin mittarissa näkyy 1 500 euron konversio. Erotus 1 000 euroa johtuu siitä, että asiakkaan selaimessa on seurantaesto tai asiakkaan selain poistaa evästeet selainta suljettaessa.
Mittausdatan keräämiseen tarvitaan verkkokaupan asiakkaan lupa (suostumus), eikä monikaan asiakas anna lupaa, jos lupa kysytään GDPR:n edellyttämällä tavalla niin, että asiakas ymmärtää, mihin on lupaa antamassa. Lupaa pyydettäessä asiakas voi joko lukea asiapapereita kolmen päivän ajan tai antaa yhdellä hiiren klikkauksella luvan iiriksensä siirtämiseksi Intiaan – kärjistettynä. Tästäkin syystä mittausdatan kerääminen on tämänpäiväisissä käytännön toteutuksissa melkein aina laitonta, paitsi tosiaan esimerkissäni tuo 200 euroa, johon lupa on kysytty laillisesti niin, että asiakas on ymmärtänyt, mihin on lupaa antamassa.
Google Analytics 4
Google Analytics 4 (GA4) on uudentyyppinen mittari. Sen on kerrottu olevan GDPR-yhteensopiva. On kuitenkin tärkeää tietää, että GA4:ää käytettäessä lupa mittausdatan keräämiseen on pyydettävä GDPR:n edellyttämällä tavalla. GA4 ei myöskään mittaa esimerkkini 1 000 euron osuutta.
Nyt joku viittaa, että GA4 kerää dataa anonyymisti. Käsittääkseni tämä toteutuu vain, jos verkkokauppias on säätänyt GA4:n asetukset sellaiseksi. Tässä tapauksessa mittausevästeisiin on kuitenkin pyydettävä lupa (suostumus), koska muihin kuin ei-välttämättömiin evästeisiin on aina pyydettävä lupa. Tämä johtuu laista sähköisen viestinnän palveluista. Tällainen lupapyyntö ei siis liity GDPR:ään, mutta liittyy kuitenkin, jos anonymisoinnin läpi paistaa. Esimerkiksi jos GA4 tallentaisi asiakkaan päätelaitteen näytön tarkkuuden 1250×2550 pikseliä ja tämä sattuisi olemaan näkövammaisten yleisesti käyttämän päätelaitteen näytön tarkkuus, niin tiedosta voitaisiin päätellä asiakkaan terveystietoja. Suosittelen luvan pyytämistä GDPR:n edellyttämällä tavalla myös GA4:ää käytettäessä. No nyt mittarissa näkyy 500 euron konversio.
Miten mittaus onnistuisi?
Digimarkkinoinnin ansiosta tulleen 2 500 euron mittaus onnistuisi vain, jos joku osoittaisi (vaikkapa minulle), että GA4:n käyttäminen ei vaadi asiakkailta minkäänlaista lupaa (suostumusta) ja se ohittaa asiakkaiden selainten eväste- ja seuranta-asetukset. Jos näin osoitetaan, niin siinäkin tapauksessa voidaan mitata vain 1700 euroa, koska asiakkaat vaihtelevat päätelaitteitaan ja yhteyksiään kesken kaiken.
Hyvä tietää
Edellä mainitsemani luvut ovat lukuja mielikuvatasolla, eivät tutkimustietoa.
Olenko tosissani?
Tavoitteenani on nostaa esille verkkokaupankäyntiä hankaloittavaa lainsäädäntöä, jotta poliitikot tekisivät niihin muutoksia. Artturadar™ kiittää.